ORIGENS DA CULTURA DE MASSA

A lista de elementos que a Indústria Cultural se apropria e transforma em cultura de massa é gigantesca. Os meios de comunicação de massas (rádio, televisão, jornais, revistas e, principalmente, a internet) são os principais aliados da Indústria Cultural para a disseminação da cultura de massa, ajudando no processo de homogeneização cultural e na alienação dos consumidores. Vale ressaltar que o termo "massa" não está relacionado, neste caso, com classes sociais, mas unicamente com o grupo formado pela maioria das pessoas de uma sociedade. Atualmente, ambas as expressões podem ser utilizadas como sinônimos, uma vez que a cultura de massa, assim como a indústria cultural, tem o objetivo específico de atingir a maioria das pessoas, ignorando qualquer tipo de distinção que possa haver na sociedade.

Os responsáveis pela criação do termo e conceito da Indústria Cultural foram os filósofos alemães Theodor Adorno (1903 - 1969) e Max Horkheimer (1895 - 1973), fundadores da Escola de Frankfurt. Na definição dos filósofos, a Indústria Cultura representava os grandes grupos midiáticos que controlavam os meios de comunicação de massa e, assim, ditavam o padrão de consumo, de notícias e de outros serviços que "alimentam" e alienam as pessoas.

Teoria da Persuasão

A Teoria da Persuasão parte da ideia de que grupo de pessoas reage diferentemente a determinadas mensagens. Segundo essa teoria, o sucesso de uma mensagem se faz em quatro passos:

•  Interesse em obter informação: Quanto menos uma pessoa sabe dos assuntos tratados numa campanha, por exemplo, menos interesse e motivação ela vai ter naquela mensagem. Então, quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse em obter informação a respeito desse assunto aumenta (o interesse inicial surge quando a pessoa de tanto ver determinada mensagem, passa a querer a saber à respeito da mesma);

•  Exposição seletiva: Esse fato é como se fosse o ponto-chave dessa teoria, pois, uma pessoa só tem interesse a ouvir determinada informação se a mesma está de acordo com suas atitudes. Pra entender perfeitamente: a pessoa só se expõe àquilo que a agrada;

• Percepção seletiva: Sobre esse fator, basicamente, diz que a mensagem é passada de um jeito, e o receptor entende de outro. Nesse caso, os mecanismo psicológicos que contribuem para reduzir potenciais de tensão excessiva ou de dissonância cognitiva, influenciam muito no processo de percepção do conteúdo das comunicação de massa;

• Memorização seletiva: O que é lembrado de uma determinada mensagem por alguém está de acordo com as atitudes e opiniões próprias. Ou seja, quanto mais aquela mensagem tem a ver com a pessoa, mais ela lembra do que foi falado, das pequenas características.

Mas além dos fatores para uma mensagem obter sucesso, é necessário também tomar cuidado com os fatores referentes à mensagem, pra mesma obter sucesso:

• A credibilidade do comunicador: Esse fato é explicado pelo inúmera quantidade de propagandas que a gente vê em vários meios em que pessoas conhecidas do público são as protagonistas do comercial;

• A ordem da argumentação: Aqui, tenta determinar se são mais eficazes os argumentos que aparecem na primeira ou segunda posição, numa mensagem onde há aspectos prós e contras;

• A integralidade das informações: Estuda o impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, que tem o objetivo de modificar a opinião da audiência;

• A explicitação das conclusões: Esse último fator procura saber se uma mensagem que fornece explicitamente as conclusões a quem pretende persuadir, se será mais eficaz do que uma mensagem que fornece conclusões de uma forma implícita e deixa que os destinatários tentam extrair essas informações ocultas.

Teoria dos Efeitos Limitados

Embora baseada na Teoria da Persuasão, a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos Limitados fundamenta-se em aspectos sociológicos, e deduz que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser apenas um instrumento de persuasão (a mídia é apenas parte da vida social). A Teoria Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social limitada assim como qualquer outra força  (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem midiática passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser absorvida pelo mesmo. Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no indivíduo, a Teoria Empírica de Campo conclui que os filtros individuais são de caráter sociológico e não psicológico, como queria a Teoria da Persuasão.

A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” procurou estudar os fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. Essa teoria é composta de duas correntes: a) o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa; b) as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam.

Essa teoria, portanto, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles relacionados aos processos de formação de opinião. É, ainda, inegável a contribuição dessa teoria para o desenvolvimento do modelo do two-step flow – a descoberta dos líderes de opinião e do fluxo de comunicação em dois níveis. O avanço destas descobertas é que estas demonstram que os efeitos não podem ser atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de relações – é a noção do enraizamento dos processos e de seu caráter não-linear que começa a tomar corpo.

Até então, a audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se que as relações informais entre as pessoas não influenciavam o resultado de, por exemplo, uma campanha propagandística. De acordo com a teoria dos efeitos limitados, a mídia, regra geral, não serve como causa necessária e suficiente de efeitos de audiências, mas influenciam no meio. Os fatores mediadores são tais que fazem da comunicação de massas um agente contributivo, mas não a única causa em um processo de reforço das condições existentes.

A Teoria dos Efeitos Limitados revela o quanto são complexas as relações dentro do processo de comunicação social, uma vez que desmonta inteiramente a existência de uma fórmula única que produza efeitos aplicáveis em qualquer lugar. Ao contrário, demonstra a impossibilidade de dimensionamento destes efeitos, mas aprofunda a idéia influente e construtora que os meios de comunicação podem exercer sobre a sociedade.