ESCADA DA LEALDADE

O mercado está, cada vez, mais competitivo e isso não é uma novidade para quem se envolve no atendimento ao cliente. Os concorrentes tem se preparado com maior afinco usando estratégias promissoras para prospectar e cativar os clientes, exigindo preparo de ponta para permanecer no páreo.

O cenário demanda conhecimento sobre fidelização de clientes, estratégias para tornar o consumidor fiel a sua marca, como gerir o relacionamento com o comprador, quais são os processos ou a escada da lealdade, além da implantação do CRM. Todos esses conceitos serão vistos nesta unidade.

• Fidelidade e a importância de fidelizar seu cliente

  
  

No mundo dos negócios, ouvimos muito sobre fidelidade e fidelização do cliente. Mas, afinal, de que se trata os dois conceitos? Qual é a importância disso para a sobrevivência de uma empresa? O que fazer para fidelizar um cliente? A fidelidade é o atributo dado a alguém que é fiel, neste caso, a sua empresa.

Fidelizar, portanto, é tornar alguém fiel, aquele digno de fé e que cumpre com o que se propõe. Um cliente fiel é aquele que se envolve com sua empresa e mantém consumo frequente. A fidelização, portanto, é aplicar estratégias de atendimento que intensifiquem o relacionamento entre uma organização e seus consumidores.

No entanto, é importante estabelecer duas grandes diferenças. A primeira delas é entre cliente fiel e cliente leal. A segunda é entre fidelização e satisfação. Vamos por partes, então! Fidelidade e lealdade são etapas gradativas no relacionamento entre cliente e empresa.

Se, no primeiro contato, o cliente é bem atendido, paga um preço justo e recebe nos prazos esperados, é alcançada a sua satisfação. Se o nível de satisfação for mantido nas próximas compras, se torna fiel à empresa. O cliente fiel pode ser temporariamente atraído por uma oportunidade da concorrência, mas volta a comprar na anterior fiel sempre que possível.

É ela que lhe proporciona satisfação e atrativos que a transformam em uma preferência. Se o cliente estiver muito satisfeito com a empresa em questão e comprar apenas nela, o relacionamento passa para o estágio de leal. Perceba que a lealdade é um passo além da fidelidade, onde o cliente não quer experimentar outras marcas, tal seu nível de satisfação.

Com o tempo, o cliente leal passa a ser um defensor da marca. Sendo assim, a fidelidade é o primeiro elo com o cliente enquanto a lealdade é o momento no qual ele se torna um “advogado de sua marca”. Certo e, nesse ponto, mencionamos a questão da satisfação. Qual sua diferença para a fidelização?

A satisfação é o conseguir satisfazer, atender as necessidades do cliente, o que pode ser feito em uma compra só. Isso não o impede de procurar por outra marca que ofereça o mesmo serviço. Fidelizar, por outro lado, é estabelecer o relacionamento duradouro entre empresa e cliente por meio do seu encantamento.

E por que fidelizar clientes? Existem, pelo menos, cinco justificativas para que uma empresa invista no relacionamento com clientes ativos. A primeira delas é que conquistar novos consumidores acaba saindo mais caro (de cinco a sete vezes) do que manter os atuais. Clientes fiéis garantem aumento de vendas e redução de despesas.

Outro ponto é que clientes fiéis compram mais do que novos porque conhecem seus produtos e se veem diante da necessidade de adquiri-los. Assim, constroem um padrão de compras. O terceiro fator é que, se uma empresa tem uma carteira de clientes fiéis, isso significa que ela tem credibilidade e um padrão de satisfação que a valoriza.

Em quarto lugar, um cliente fiel reclama para você, mas sempre no sentido de trazer melhorias e qualidade. Isso porque se sente parceiro de seu sucesso e, assim, em vez de apenas lançar um comentário negativo nas redes sociais ou espalhá-lo a todos que conhecem, denegrindo sua imagem, o fazem diretamente a você, construtivamente.  

Por fim, os clientes fiéis motivam o vendedor, fortalecendo laços de amizade. Afinal, quem não gosta de chegar a um bar e ser atendido por aquele garçom que já conhece seus gostos? Ou, naquela loja de calçados, pela vendedora que sabe qual sandália é mais confortável para quem anda muito a pé?

Mas, você sabia que existem dois tipos de fidelização - a autêntica e a sintética? A fidelização autêntica é fundamentada na relação de confiança e benefício mútuo, além da visão compartilhada entre empresa e cliente. Trata-se de um compromisso forte e emocional firmado pelas partes.

Já a fidelização sintética é a compra repetida baseada em benefícios como incentivo maior, ou ainda, um programa de fidelização que incentive o retorno do cliente para empresa em busca de algo em troca. Um cliente compra várias vezes de determinada marca por ações de marketing ou por programas de pontuação em companhias aéreas, por exemplo.