Os Varejistas na Cadeia de Distribuição
Os varejistas são importantes personagens na cadeia de distribuição, sendo realizam a venda para os consumidores finais.
Varejistas contam com os mais diversos locais de venda, que dependem do tipo de produto comercializado.
Então, por exemplo, as vendas podem ocorrer em lojas, catálogos, sites, máquinas de venda, redes sociais, e até mesmo através de vendedores de porta em porta.
Aqueles varejistas que utilizam de lojas físicas existentes para comercializar seus produtos são chamados de ”Varejistas lojistas".
Por outro lado, varejistas que não utilizam lojas físicas para vender são denominados de ”não-lojistas”.
Independente dessa classificação, o varejista é um ponto de suma importância de contato com os consumidores.
Afinal, eles prestam serviços, venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outras atividades para o consumidor.
Tipos de varejistas
Os varejistas podem ser classificados a depender das atividades que desempenham.
Veja só quais são os principais tipos de varejistas:
- Varejista Independente
O varejista independente é aquele que possui apenas um estabelecimento, representando uma grande fatia dos negócios de venda no Brasil e no mundo.
- Varejista em cadeia
O Varejista em cadeia possui mais de um estabelecimento. Para exemplificar, hoje temos redes como Casas Bahia, Magazine Luiza e Lojas Americanas.
Nessas redes, as compras podem ser realizadas nas mais diversas unidades espalhadas pelo Brasil.
Contudo, tudo é controlado por um escritório central que cuida da distribuição dos produtos e do controle de vendas.
- Lojas de departamentos
As lojas de departamento surgiram na Europa e se tratam de varejistas que comercializam mercadorias das mais diversas categorias.
Por isso, esses estabelecimentos são divididos em setores de acordo com a categoria dos produtos.
É comum que as lojas de departamentos possuam mais de um andar, sendo grandes centros, separados por departamentos de vestuário, casa, alimentação, etc.
Todo o sortimento dessas lojas é feito para atender bem aos seus clientes e oferecer acesso aos produtos que o público precisa em um local só.
- Lojas de descontos
As lojas de descontos são uma modalidade que surgiu logo após a segunda guerra mundial.
Naquela época os produtos eram transportados e comercializados em grandes galpões de forma desorganizada.
As lojas de desconto daquela época trabalhavam com valores bem abaixo dos que eram praticados pelo mercado.
Afinal, existiam gastos como aluguel do local de venda e salários de vendedores.
Hoje, as lojas de desconto costumam fazer parte de um espaço chamado Outlet e nesses empreendimentos, os consumidores podem encontrar produtos de marcas famosas a preços abaixo do praticado no mercado.
- Supermercados
Os supermercados surgiram nos Estados Unidos e o modelo chegou ao Brasil nos anos 50.
Esse modelo varejista trouxe o conceito de autosserviço para o comércio de alimentos, reduzindo a necessidade de muitos empregados dos estabelecimentos.
Atualmente, os supermercados são como lojas de departamento, oferecendo além de alimentos, produtos para o lar, para lazer, eletrônicos e muito mais.
- Shopping Centers
O Shopping Center é a modalidade varejista que revolucionou a forma de vender no mundo.
Esse centro de compras é caracterizado pela reunião de estabelecimentos comerciais gerenciados por uma mesma administração.
Essa gestão cuida do planejamento de marketing do local, limpeza, iluminação, segurança entre outros serviços.
Para ter acesso a essa manutenção, as lojas instaladas nesses centros comerciais pagam uma taxa denominada de condomínio.
Os shoppings centers utilizam a estratégia de implantação de lojas âncoras para garantir o fluxo de visitação, como um grande supermercado ou loja de departamento famosa, com a finalidade de gerar tráfego no local.
Esse modelo de varejo é uma grande preferência dos consumidores, que podem realizar suas compras em um ambiente confortável, sem a necessidade de enfrentar trânsito de carros e perigos.
Nesse espaço, é possível encontrar lojas dos mais diversos segmentos, bancos, redes de restaurantes e muito mais.
Para ampliar a satisfação dos clientes, os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços de comodidade, como estacionamento, fraldário e empréstimo de carrinhos de bebê.
- Os varejistas de porta-em-porta
Os varejistas de porta-em-porta são uma das modalidades mais antigas do varejo não lojista no país.
Para ter sucesso nas vendas, o vendedor de porta-em-porta precisa se esforçar para promover o produto junto ao cliente.
Mesmo com a ampliação das formas de vender, ainda existem fabricantes que ainda preferem apostar nesse tipo de varejo visto que suas soluções não costumam ser procuradas pelo consumidor.
- E-commerce
O e-commerce representa hoje a forma mais moderna de varejo, utilizando a tecnologia para atingir os clientes.
A evolução da internet permite que os clientes possam comprar diversos itens dos mais diversos segmentos do mercado.
O cliente pode ter acesso a eletrodomésticos e eletrônicos, reservar hotel, fazer check in online, comprar em supermercados e farmácias de forma fácil no ambiente virtual.
Comprar online é o novo hábito dos consumidores e o boom do e-commerce em 2020 fez com que essa modalidade tivesse ainda mais sucesso.
Hoje, a maioria dos brasileiros utilizam essa tecnologia, afinal, os clientes podem adquirir produtos a qualquer hora e em qualquer lugar.
Esse modelo que faz sucesso hoje surgiu em meados da década de 60 nos Estados Unidos e chegou ao Brasil na metade da década de 90.
A praticidade, agilidade e comodidade para comprar é o que faz o e-commerce ser tão popular no varejo.
Nessa modalidade, é possível ter uma maior interação entre consumidores e os fornecedores dos produtos ou serviços que estão sendo comercializados.
Canais de distribuição dos produtos
Existe uma infinidade de canais de distribuição que podem movimentar produtos de acordo com os tipos.
Os canais são responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, de forma a reduzir os custos para o fabricante.
Decidir qual o canal de distribuição é mais adequado depende das características do produto e características do público.
Então, por exemplo, um canal de distribuição do e-commerce tem um fluxo completamente diferente de uma loja física.
Neste capítulo, exploraremos sobre os cinco os principais tipos de canais de distribuição.
Cada um desses canais tem as suas próprias características e fluxo de distribuição. Porém, observe que todos eles têm em comum que o primeiro ponto do canal é sempre o fabricante e na ponta da cadeia está o consumidor final.
Vamos conhecer agora cada um deles?
1º - Fabricante > Consumidor
Esse primeiro canal é o menor e é conhecido como canal de distribuição direta.
Nesse modelo, o fabricante opta por não utilizar intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores.
Dessa forma, o fabricante tem todo o controle da distribuição dos seus produtos.
Contudo, como já sabemos, toda essa responsabilização exibe um esforço maior por parte dos fabricantes, tendo em vista a necessidade de especialização em todas as funções mercadológicas.
Então, os processos de produção, transporte, marketing, vendas, serviço de atendimento ao consumidor, tudo o que envolve correta uma distribuição depende do fornecedor.
Um exemplo desse modelo de distribuição é a empresa de cosméticos Avon, que não utiliza intermediários na distribuição.
Dessa forma, desde o desenvolvimento tecnológico dos produtos até a chegada nas mãos do cliente, é a Avon que cuida de todo o processo.
Outro exemplo que tem sido bastante disseminado são os artistas empreendedores individuais, que vendem suas peças diretamente aos seus consumidores.
2º - Fabricante > Varejista > Consumidor
O canal com a presença de um intermediário (varejista) é um dos mais populares para a distribuição de produtos de consumo em grande escala, como roupas, eletrônicos, eletrodomésticos e alimentos.
Nesse modelo, o fabricante concentra os seus investimentos e esforços para a sua atividade principal, que é a produção dos produtos.
Já os intermediários responsabilizam pelas atividades e responsabilidades mercadológicas.
Aqui no Brasil, varejistas como Lojas Americanas e Magazine Luiza se encarregam de todo o processo de exposição, financiamento, venda, transporte e até mesmo a entrega dos produtos aos consumidores.
Mas quem é o varejista? O varejista é o responsável por vender diretamente a quem irá comprar os produtos para consumo próprio, ou seja, o consumidor final.
O varejista atua como um prestador de serviços e suas funções são bastante diversificadas.
Então, por exemplo, além de vender, os varejistas têm como atividade realizar pesquisas de mercado para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a serem comercializados, estocagem, oferta de crédito e transporte.
Para relembrar o que vimos na seção anterior, os varejistas podem ser classificados em dois grandes grupos, os lojistas e os não lojistas.
Lojistas: Varejistas lojistas são aqueles que contam com um espaço físico para realização da exposição e venda dos produtos aos consumidores.
Os exemplos mais comuns de varejistas lojistas são os supermercados e lojas de departamentos.
Não Lojistas: São varejistas que não precisam de um espaço físico para existir. O e-commerce, por exemplo, é o novo modelo de varejista lojista que veio para ficar.
Através dos sites, os produtos são expostos, com todas as especificações, ficando a disposição do cliente para comprar no conforto de casa.
Todo o processo pode ser realizado de forma remota, sem a necessidade do cliente se deslocar para compra.
Após o pagamento, o lojista cuida de toda separação e transporte, dessa forma, o cliente recebe em casa o seu produto, sem muitas burocracias.
3º - Fabricante > Atacadista > Varejista > Consumidor
Para cobrir uma área grande do mercado, o canal que conta com o atacadista e varejista entre o fabricante e o consumidor é ideal.
Nesse modelo de distribuição, é possível atingir um público bem mais abrangente de consumidores.
Em uma cadeia como essa, o atacadista cumpre a função de distribuidor.
Isso porque esse intermediário compra em grande quantidade do fabricante e repassa os produtos em um volume menor aos varejistas.
Em seguida, o varejista se encarrega de vender aos consumidores finais.
O atacadista ainda auxilia o fabricante dos produtos que compra em diversos aspectos, como a promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecimento de crédito, transporte, etc.
Hoje, para os varejistas, geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista invés de adquirir os produtos através do fabricante.
Isso porque, os atacadistas oferecem vantagens adicionais e a possibilidade de comprar em quantidades menores.
Dessa forma, é possível ter um melhor controle de estoque e armazenamento desses produtos.
Os atacadistas podem ser classificados nessa cadeia como aqueles de função completa, que prestam a seus clientes diversos serviços que vão além da venda, eles também se responsabilizam pela embalagem e transporte, por exemplo.
Já os atacadistas de funções limitadas realizam somente a comercialização dos produtos em grandes quantidades.
Muitas redes atacadistas de alimentos funcionam dessa forma, o cliente é o responsável por embalar e transportar seus produtos.
4º - Fabricante > Agente > Varejista > Consumidor
Nesse quarto modelo de canal, ao invés de contar com um atacadista, a cadeia de distribuição é composta por um agente.
Os agentes não oferecem os mesmos serviços dos atacadistas, porém atuam como um vendedor de grandes volumes de produtos.
O agente representa o fabricante dos produtos e tem como função intermediar as vendas com os varejistas.
Nesse modelo, não existe um local físico onde os varejistas podem ir e selecionar os produtos que deseja comprar.
Na realidade, os agentes oferecem os produtos para venda através de catálogos expositores ou peças únicas para apresentar aos clientes.
5º - Fabricante > Agente > Atacadista > Varejista > Consumidor
O quinto e maior canal de distribuição utiliza todos os personagens citados nos canais anteriores e possui uma abrangência de mercado muito mais eficaz.
Todos os intermediários envolvidos auxiliam na distribuição eficiente dos produtos aos consumidores.
Como escolher o melhor Canal de Distribuição dos Produtos?
Como você pôde notar, existem diversas possibilidades de distribuição de produtos no mercado.
Nessa realidade, a escolha do canal de distribuição depende do tipo de canal mais viável mercadologicamente.
Além disso, o auxílio de um profissional de marketing é fundamental, tendo em vista que ele pode realizar uma análise mais profunda das alternativas que dispõe.
De qualquer modo, vejamos alguns pontos de atenção na hora de escolher o canal de distribuição:
Público-alvo
O primeiro fator que deve ser analisado ao escolher um canal de distribuição é o público-alvo.
É fundamental realizar um estudo sobre quem pretende-se atingir, em especial, com relação à previsão de vendas, para assim fazer a escolha certa do canal para fazer com que os produtos cheguem até os clientes.
Lembrando que, quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de distribuição.
Por outro lado, um grupo muito disperso de clientes precisa ser coberto por um canal mais extenso.
Hábitos dos clientes
Na hora de escolher o canal de vendas, é fundamental levar em consideração os hábitos de compras dos clientes.
Há clientes que não se importam em se deslocar para uma loja física para encontrar seus produtos.
Outros preferem a comodidade de encontrar tudo nos sites e apps.
Tipo de produto
O tipo de produto é uma variável que requer bastante cuidado na hora de escolher o canal de distribuição.
Isso porque, existem produtos que são bastante específicos e complexos. Então, é necessário a presença de profissionais especializados para comercializá-los.
Nesses casos, independente do número de intermediários do canal, todos os envolvidos precisam ser treinados para lidar com as exigências e características do produto.
Por isso, os fabricantes precisam acompanhar todo o processo, que deve monitorar a cadeia de distribuição, até o momento da aquisição por parte do cliente.
Como essa comunicação ocorre entre pessoas, é possível que em qualquer nó haja momento algum tipo de ruído que possa distorcer as informações e orientações dadas pelo fornecedor.
Nessa situação, é comum que as fabricantes ofereçam treinamento adequado em suas indústrias para os vendedores.
Dessa forma, pode ser evitada a falha de comunicação em relação às informações dos produtos.
Geralmente, produtos com características técnicas muito específicas passam por canais de distribuição mais curtos, para evitar ruídos na comunicação.
Por outro lado, produtos com recomendações técnicas menos específicas podem passar por canais mais longos de distribuição, se a intenção for aumentar a cobertura de mercado.
Nível de perecibilidade
Outra característica que precisa ser levada em consideração no momento da escolha do canal de venda é o nível de perecibilidade dos produtos.
Então, quanto mais rápido um produto se deteriorar, menor deve ser o canal de distribuição.
Em contrapartida, produtos mais duráveis podem ser distribuídos através de um canal mais longo.
Variáveis incontroláveis
O mercado e seus fatores afetam diretamente na decisão de escolha do canal.
No Brasil, muitas empresas optam por canais mais curtos tendo em vista a racionalização de suas operações em virtude das modificações econômicas.
Essa é uma questão que, apesar de não estar sob o controle da empresa, afeta diretamente.
Além da questão econômica, questões como a concorrência, a política e a legislação são as variáveis incontroláveis que podem ser responsáveis por mudanças no tipo de canal de distribuição dos produtos.
Para exemplificar, podemos utilizar o exemplo da Casas Bahia, que modificou o canal de distribuição de seus produtos para tentar racionalizar esse processo.
Com o intuito de otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a rede vem criando, desde 1996, Centros de Distribuição (CDs) localizados estrategicamente.
Atualmente, existem no Brasil 849 Casas Bahia e para agilizar essa entrega, agradar ao consumidor e driblar a crise, os CDs distribuídos geram uma maior cobertura no Brasil.
No mercado atual, as empresas precisam trabalhar com mais de um tipo de canal para que a concorrência não interfira nas estratégias de venda.
Então, por exemplo, empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam dois canais de distribuição.
Isso ocorre porque nesse ramo, parte dos consumidores preferem fazer suas compras em lojas varejistas. Outras, preferem os vendedores porta-em-porta, para comprar em casa e se sentir mais à vontade para escolher e experimentar.
Como você pode ver, diversos fatores interferem na escolha do canal de distribuição de um produto e a empresa precisa realizar toda sua estrutura física e financeira para dar conta do fluxo escolhido.
Afinal, a distribuição independente dos seus produtos têm os seus critérios, requisitos e níveis de dificuldade, assim como a distribuição através dos intermediários.
Nessa realidade, é necessário realizar uma análise precisa ou a empresa enfrentará a desagradável experiência de suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições estruturais.
Quando uma empresa opta por utilizar intermediários no seu canal, a análise estrutural-financeira deve ser realizada juntamente com os intermediários.
Isso é necessário para verificar se as empresas de apoio estão adequadamente capacitadas para realizar os serviços necessários, sem que haja prejuízos na cobertura do mercado.
Já as empresas que lidam com a venda direta devem criar o seu próprio canal, mesmo que menor, para que ele seja seguro sem risco de uma má distribuição.
Sem dúvidas, é melhor distribuir menos produtos do que de forma incorreta.
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