QUANTO CUSTA O VALOR AGREGADO?

Como vimos anteriormente, o valor agregado é o valor maior do produto ou serviço que pode ser cobrado à medida que a marca consiga gerar um benefício adicional. Por exemplo, um suco de uva enlatado que, em uma marca, custa R$ 3,50 e, na outra, R$ 8,00. Por qué pagar mais caro por um suco de uva?

Na primeira marca, o suco é totalmente artificial e envasado em caixa plástica. Na outra, temos um suco de uva com pedaços naturais de fruta, envasado em garrafa de vidro que, inclusive, pode ser reaproveitada, evitando danos ao meio ambiente. Além disso, havia dados nutricionais detalhados na embalagem.

Sob o ponto de vista do cliente, o valor agregado de um produto ou serviço é calculado como sendo a diferença entre os benefícios daquela aquisição versus os custos para adquiri-la e mantê-la. Ou seja: VALOR AGREGADO = BENEFÍCIOS – CUSTOS.

Toda empresa deve se posicionar no mercado quanto a essa questão e existem dois aspectos que devem ser combinados, sendo eles:

1) Alcance: pode ser restrito e focado em um segmento de atuação ou mais amplo e baseado na venda sem segmentação de público. Pode ser definido por três variáveis principais: região geográfica de atuação, mix de produtos e segmento de clientes.

2) Vantagem Competitiva: pode se basear na oferta de produtos diferenciados (quando há algum diferencial em relação ao mercado) ou de baixo custo (redução de custos em relação ao modelo atual)

A partir daí, a empresa precisa definir em qual cenário deve atuar ao considerar os aspectos acima. Entre os ambientes possíveis de escolha, temos:

• Segmento focado e baixo custo: a empresa atua em um segmento de clientes bem específico, oferecendo serviços e produtos padronizados e de baixo custo. Exemplo: lojas de artigos esportivos.

• Segmento focado e produtos diferenciados: a empresa atua em um segmento de clientes bem específico, oferecendo serviços e produtos diferenciados. Exemplo: Louis Vuitton.

• Segmento abrangente e baixo custo: a empresa atua oferecendo serviços e produtos a todos, sem especificar um segmento, e a baixo custo. Exemplo: lojas de departamentos.

• Segmento abrangente e produtos diferenciados: a empresa atua oferecendo produtos e serviços de forma diferenciada, mas sem especificar um segmento de público. Exemplo: Puma.

  
  

É importante frisar que os cenários acima são incompatíveis, por terem processos produtivos e operacionais diferentes. Se posicionar em mais de um cenário ao mesmo tempo acarreta o risco de perder o foco e desorientar as estratégias de vendas e marketing. A consequência é interferir negativamente nos processos produtivos e operacionais.